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现象级的818超级车展背后:汽车业的“破壁人”来了

来源:yabo体育全站app下载家园网 作者:本站 发布时间:2019-09-04
汽车行业正在遭遇前所未有的冬天,弥漫着一股焦虑情绪。中国汽车工业协会发布的数据显示,2019年上半年,乘用车产销分别完成997.8万辆和1012.7万辆,产销量同比分别下降15.8%和14

汽车行业正在遭遇前所未有的冬天,弥漫着一股焦虑情绪。

中国汽车工业协会发布的数据显示,2019年上半年,乘用车产销分别完成997.8万辆和1012.7万辆,产销量同比分别下降15.8%和14%。车企正在披露的2019上半年业绩预告显示,30%的车企出现亏损,近半数车企业绩下滑。

然而,刚刚结束的汽车之家818全球超级车展却成了一个特例般的存在:累计流量独立用户数突破1.5亿人,经销商互动询价达到28.4万人。围绕这个超级车展,包括818全球汽车夜、原创综艺《我 就是车模》、 创造2019 车家号创作者大会、全球粉丝狂环节、全球汽车产业创新大会等在内的一系列活动,让818成为一个现象级的事件,如天猫的双11、京东的618,汽车之家的818也成了超级IP。

这样的景象,正如一篇网络小说中所描写的场景: 冬季的风加雪呼啸着如旋风般吹向大地,越过植物飘零的大山。夜幕逐渐降临,没有阳光的夜幕、大地更显萧瑟 天空一道闪电而下、随后发出响彻云霄的雷声。

是的,818就像一道闪电,划开汽车行业一场前所未有的变局。这一切都是因为汽车之家这个汽车行业的 破壁人 ,梳理818,可以看到三个清晰的脉络,一切都是为了 破壁 :

台网联动, 破壁 媒体

汽车之家和湖南卫视联合打造的 2019汽车之家818全球汽车夜 ,有了一个新的绰号: 车晚 ,有类似称号的是 春晚 和 猫晚 (天猫双11晚会)。

首先是因为引爆的热度,央视索福瑞等调查机构的数据显示, 车晚 在8月18日当晚的电视收视率上位居榜首,位列全国网城域主流人群收视排名同时段所有频道第一。索福瑞全国网城域主流消费人群收视率0.81,收视份额5.17%,最高收视率0.95。

车晚 的火爆秘密,是台网联动,破的 壁 是台(电视台)和网(互联网)的壁垒,带来的结果是全媒体。这样的价值是巨大的,既有台的优势,湖南卫视大屏的娱乐流量,又有网的优势, 车晚 用七轮精彩互动,由百辆新车使用权、百万红包、千万大礼等加持,实现了品牌曝光和流量效果的双丰收。

这样的做法在汽车行业是史无前例的,以往的汽车品牌做营销,要么在台上做硬广,只有曝光,难有转化;要么在传统网站做推广,难有大量级的曝光。 车晚 通过破壁媒体,不仅兼具品效,还打通了娱乐和广告的壁垒,在娱乐中将多个汽车品牌和其新车植入其中,广告即内容,内容即广告,更好地触达了消费者,尤其是年轻消费者。

同样来自索福瑞全国网城域的数据, 车晚 的35城年轻人群收视率0.81,收视份额5.79%,最高收视率1.02, 车晚 得到了年轻人的喜爱。

小结:台+网,破壁媒体,实现的是全媒体。

线上线下融合, 破壁 场景

818超级车展,同样是 破壁 ,破的是线上和线下的壁垒,破的是时间和空间的壁垒。

想象一下,传统的线下车展是怎样的?你需要花费很多的时间到达车展所在的地方,然后挤过人山人海,一天下来看不了多少展位;而且,这样的车展还覆盖不了多大的地域范围,尤其是三四线下沉地区的用户,根本没有机会参与。

再来看看818超级车展,足不出户,就能轻松逛展。智能化技术带来3D全景多维可视购车场景,还有行业大V、靓丽车模等对产品性能的多角度解读,加上价值亿元的厂家折扣券、818元购车礼金、5折秒杀车等购车优惠 车展原来还可以这样!

为什么818超级车展能够一出手就吸引了过亿的用户,超过了一年时间里国内各类车展观众之和?秘密就在于这种 破壁 的威力,当时间、空间的壁垒没有了,全国各个地方的用户可以随时随地参与,也就产生了这种堪称核聚变的爆发力。

小结:线上+线下,破壁场景,带来的是全场景。

汽车之家和产业链协同, 破壁 生态

818不仅仅是 车晚 和 车展 ,还有一系列的活动,这些活动的本质,是打破了汽车之家和整个汽车行业产业链各角色的壁垒,打造了一个史无前例的汽车大生态。

汽车之家818全球粉丝狂欢节,构建起汽车文化创意潮流圣地,万名粉丝在互动和嗨爆中变成了818的铁粉,引爆的是口碑效应和社交裂变,他们称为818的最热心和最忠诚推广者。

创造2019 汽车之家818车家号创作者大会,激活的是汽车领域的优质创作者,他们共同组成了汽车的优质内容生态,其中的不少大咖也成为818超级车展的讲解员。

汽车之家全球汽车产业创新大会为整个汽车行业搭建起交流的舞台,探讨消费趋势,找到破局办法,所有参与者都变成了汽车之家的合作伙伴。

汽车之家的原创综艺《我 就是车模》,用跨界真人秀为 车晚 的台网联合打前站,为 车展 的线上线下打通打前站,选拔出来的车模也出现在818超级车展中与用户互动

看到了吧,这一系列的活动,不仅是为最终的818车展做了最好的预热,更是激活了整个产业链的各个角色,让818不仅仅是汽车之家的818,而是变成了整个汽车产业的818,变成整个行业的盛会。

小结:汽车之家+产业链,破壁生态,带来的是全生态。

一次智能营销3.0的大阅兵

无论是媒体破壁,场景破壁,还是生态破壁,最终的目的是 营销破壁 。

说实话,每次看到汽车行业的广告,我就很痛心,因为实在太同质化了:画面单一,汽车要么行驶在空旷的城市大街,要么穿梭在草原戈壁;内容雷同,华丽的辞藻堆砌,文案千篇一律。

这样的广告带来的结果是用户无感,尼尔森曾经做过一个汽车电视广告的效果追踪,数据显示仅有30%的中国受访者能回忆起电视广告内容,在他们中间,仅有29%的受访者能回忆起品牌,这说明最终整体广告品牌传播效果仅为9%。

我们做的到底是品牌广告还是产品广告?产品A向左转,产品B向右转,还有一个左右一起转?广告都是山山水水,谁还记得谁?有多少人看完广告就去买车? 汽车之家董事长兼CEO陆敏在去年广州车展上一次闭门峰会上的发言振聋发聩。

尤其是消费者变了,Z世代正在崛起成为主流的消费人群,这时候汽车品牌依然用这种传统的营销方式,根本无法很好地触达、打动年轻人。

那么,到底如何破局?汽车之家给出的解决之道是 智能营销3.0 ,用陆敏的话来,这是一种 心智占领、分步拦截、分步转化 三位一体的新打法。即针对汽车这样的理性慢消品,不能仅用适合快消品的广告轰炸,而是应该将心智占领和销售转化结合起来。具体来说,智能营销就是将用户细分,通过不同的手段精准切入,最终实现对不同用户、不同阶段的个性化全周期精准化服务。

从这个角度来看,汽车之家的818就像是一个智能营销3.0的样板间和阅兵式,照出新营销的强,而显出传统营销的弱来。

818,核心之一是饱和攻击,心智占领。无论是 车晚 ,还是一系列的产业链大事件,汽车之家都汇聚了自己和整个产业链的力量,力出一孔,都在818这个点上爆发出来。这样的饱和攻击,可以在短时间内迅速抢占用户的心智。

注意,抢占心智的玩法变了,原来传统的做法是广告轰炸,但是面对越来越圈层化、需求越来越个性化的年轻用户,单纯的广告轰炸已经失灵,只有采用818这种全媒体、全场景、全生态的玩法才能短时间内抢占用户的心智。

818,核心之二是智能技术,拦截转化。所有的这些活动,看起来好像都有人做过,但穿过相似的表面,实质都是差异化极大的智能化技术内核。

例如,网上车展并不是新事物,但汽车之家的818超级车展因为有了AR等智能化技术的加持,让网上车展有了沉浸式的体验,打破了虚拟和现实的界限,不仅有了线下车展的真实体验,更是有众多互动的新潮玩法。即使像电视台晚会,都因为有了技术加持,可以通过用户的互动,将他们导流过来。超级车展,更是将用户逛展、互动的数据沉淀下来,未来汽车品牌们可以深度追踪、运营,实现销售转化。

写在最后:

汽车行业正在面临前所未有的挑战,增长下滑,用户触达、转化愈来愈难;但是818的火爆表明,汽车行业又在面临前所未有的机遇,当营销破壁,智能营销的威力显现,汽车行业将有望破茧新生。

这时,我想到了狄更斯的《双城记》里一段话,特别适合形容现在处于变局前夜的汽车行业:

这是最美好的时代,这是最糟糕的时代;这是智慧的年代,这是愚昧的年代;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望的春天,这是失望的冬天;人们面前应有尽有,人们面前一无所有;人们正在步入天堂,人们正在走进地狱。

文|闫跃龙(微信号:yanyuelong2014)

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